Juan Valdez

Hầu hết người dân Colombia cùng giới mộ điệu cà phê trên khắp thế giới đều quen thuộc với hình ảnh của Juan Valdez – một người nông dân với hàng ria mép dày, nổi bật với chiếc áo choàng poncho cùng nón truyền thống rộng vành sombrero vueltiao đứng cạnh một chú lừa đang chở theo các bao tải cà phê với cái tên ngộ nghĩnh Conchita. Ông là người đã đưa cà phê Colombia trở nên nổi tiếng trên khắp thế giới và là biểu tượng của quốc gia Nam Mỹ xinh đẹp. Điều thú vị là ông không tồn tại trong đời thực mà là một nhân vật hư cấu do tổ chức quyền lực Fedecafe và hãng truyền thông Doyle Dane Bernbach (DDB ở New York) tạo ra trong chiến dịch quảng bá dài hơi nhằm tái định vị hình ảnh cà phê Colombia trên toàn cầu.

Fedecafe hay FNC là tên gọi tắt của Liên đoàn Quốc gia Những người trồng cà phê ở Colombia (Federacion Nacional de Cafeteros de Colombia), một tổ chức chính phủ được thành lập vào năm 1927 nhằm quản lý các vùng trồng cà phê trọng điểm ở Colombia, điều phối việc xuất khẩu đồng thời mang theo sứ mệnh bảo vệ giá trị hạt cà phê Colombia ở thị trường nước ngoài, đặc biệt là ở Hoa Kỳ.

Cà phê là sản phẩm thiết yếu cho sự phát triển của Colombia đồng thời cũng là một nét đặc trưng văn hóa (calicultura) nơi đây. Cà phê Colombia đứng thứ ba thế giới về sản lượng sau Brazil và Việt Nam nhưng đứng đầu thế giới về sản lượng hạt chất lượng cao Arabica (khoảng 11,5 triệu bao/năm). Đại đa số cà phê Colombia được trồng ở khu vực Tam Giác Cà Phê (gồm 3 khu vực Caldas, Quindio và Risaralda) kéo dài thành trục (axis)  “Cảnh Quan Văn Hóa Cà Phê” – vùng được UNESCO xem là di sản cần bảo vệ. Từ những hạt giống cà phê đầu tiên được các tu sĩ dòng Tên đưa đến Nueva Granada (tên gọi trước đây của Colombia) trồng thử nghiệm vào thế kỉ 18 cây cà phê đã dần thay thế các hàng hóa khác (như ca cao) để đóng vai trò chủ lực trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế của Tân Quốc Gia (Colombia ra đời vào năm 1810) nhờ khả năng thích nghi tuyệt vời với điều kiện tự nhiên ở vùng Tam Giác, khả năng sinh trưởng cao cùng chi phí đầu vào thấp.

Xuyên suốt hai thế kỉ 19 và 20 doanh thu tạo ra từ ngành cà phê đã cung cấp nền tảng cơ bản cho sự phát triển của tín dụng quốc tế, đầu tư nước ngoài, giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng và ngành truyền thông ở quốc gia Cộng hòa này. Cà phê qua đó có sức ảnh hưởng sâu sắc đến chính trị Colombia, mà cụ thể tổ chức đứng phía sau ngành Fedecafe với sức mạnh trong điều chỉnh giá cà phê nội địa, phần trăm thuế cũng như các chính sách về tín dụng, tỷ giá trao đổi và tiền tệ quốc gia. Cà phê cùng với Fedecafe cũng là nhân tố gián tiếp giúp kiến tạo trạng thái quốc gia cho một khu vực đầy biến động ở Nam Mỹ (nation-state) và kêu gọi đoàn kết dân tộc xuyên suốt lịch sử đầy xung đột và chiến tranh cục bộ – do đó Colombia còn được gọi là Quốc Gia Cà Phê (Coffee Nation).

Phải hơn 30 năm sau khi được thành lập, Liên Đoàn mới nhận thấy sự cấp thiết của việc phải tạo ra một chiến dịch quảng bá nghiêm túc nhằm tái định vị hình ảnh cà phê Colombia trên thị trường cà phê toàn cầu cạnh tranh cao độ. Mục tiêu trước mắt là phải giúp các khách hàng ở Mỹ dễ dàng nhận diện cà phê đến từ Colombia, quảng bá vị trí số một thế giới của cà phê Colombia (khi đó đại đa số người Mỹ tin rằng cà phê ngon nhất là ở Brazil) và giúp lan tỏa những  cam kết cùng triết lý giá trị của gần 563,000 hộ gia đình trồng cà phê ở Colombia do Fedecafe bảo hộ: đức tính chăm chỉ, sự nhất quán, tính minh bạch cùng những cam hết hướng về gia đình, cộng đồng và môi trường.

Từ những năm 1930, Fedecafe đã tìm cách xâm nhập vào Hoa Kỳ bằng cách mở một chi nhánh ở thành phố New York để thu thập thông tin về khách hàng và thị trường đồng thời ra mắt một thương hiệu cà phê mới mang tên Condor. Dù việc phát triển thương hiệu này gặp nhiều khó khăn và Condor dần chết yểu do thiếu vốn nhưng Fedecafe đã có được những kinh nghiệm quý giá đầu tiên về truyền thông và marketing ở thị trường khó tính Hoa Kỳ. Tới tận những năm 1959, khi tiềm lực và hạ tầng sản xuất cà phê chất lượng cao của Fedecafe đã vững vàng hơn họ mới quyết định thực hiện một chiến dịch quảng bá bài bản, tập trung và mang tính chiến lược hơn.

Để đạt được tham vọng của mình, Fedecafe đã phối hợp cùng với hãng truyền thông danh tiếng DDB để cho ra đời chiến dịch Juan Valdez như là một phần trong chiến lược khác biệt hóa (differentiation strategy) – giúp cà phê Colombia nâng tầm lên mức thượng hạng, gia tăng khả năng nhận diện của khách hàng trên khắp thế giới (về sự thơm ngon của cà phê Colombia nguyên chất 100% so với cà phê trộn) và cuối cùng nâng mức giá bán các sản phẩm cà phê Colombia (từ đó tăng thu nhập và mức sống của người trồng cà phê calicultor). Fedecafe đã khôn ngoan dùng chiến thuật kéo và đẩy – “kéo” nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm cà phê Colombia lên sau đó “đẩy” các nhà rang xay sử dụng sản phẩm của họ. Tất cả xoay xung quanh hình ảnh của Juan Valdez.

Cách xây dựng câu chuyện về một người đàn ông chân thật, chăm chỉ và giàu truyền thống của DDB đã tạo ra những kết nối cảm xúc mạnh mẽ cho công chúng mộ điệu cà phê trên khắp thế giới và giúp Fedecafe có được nền tảng cần thiết để thực thi chiến lược của mình. Một biểu tượng mới của cà phê và quốc gia Colombia ra đời. Ông là một trong những nhân vật quảng cáo hư cấu thành công nhất trên thế giới, sánh cùng với những biểu tượng khác như Mr. Whippe hay Pillbury Doughbout. Mức độ nhận diện của Juan Valdez ở Hoa Kỳ vào những năm 2000 là vào khoảng 60% cùng với logo của “Cafe de Colombia” đạt 85% trên cả thương hiệu Nike và Michelin. Fedecafe đã đạt được mục tiêu ban đầu của mình, vào cuối năm 1950 chỉ 4% người tiêu dùng ở Hoa Kỳ tin cà phê Colombia là tốt nhất thế giới nhưng tới năm 1980 tỷ lệ này đã tăng lên tới 66%.

Tổng thống thứ 17 của Colombia Mario Ospina (từ năm 1946 – 1950) là một trong những công thần của tổ chức Fedecafe, ông là tổng giám đốc đầu tiên của tổ chức này từ 1930 đến 1934. Sau khi hoàn thành vai trò tổng thống của mình ông lại tiếp tục được Fedecafe bầu lại vào năm 1954 với vai trò chủ tịch của Ban điều hành, viễn kiến của ông về bức tranh cà phê Colombia cùng khả năng gây ảnh hưởng chính sách quốc gia đã giúp cho Fedecafe có một chỗ đứng vững vàng trong ngành công nghiệp cà phê để từ đó dọn đường cho việc thực thi chiến lược quốc gia về cà phê trong đó có chiến dịch Juan Valdez. Xuyên suốt lịch sử Colombia, ban bệ điều hành Fedecafe đã can thiệp và ảnh hưởng chính sách kinh tế vĩ mô quốc gia theo nhiều cách khác nhau bên cạnh các công việc kinh doanh thương mại hàng ngày. Họ thường có chân trong các ủy ban về Chính sách kinh tế xã hội hay Thương mại và Giao thương quốc tế của chính phủ. Tổng thống đương nhiệm của Colombia Juan Manual Santos, người đoạt giải Nobel Hòa Bình năm 2016 nhờ nỗ lực chấm dứt cuộc nội chiến kéo dài 52 năm ở quốc gia mình (với nhóm du kích FARC) cũng từng làm việc với vai trò điều hành và cố vấn kinh tế tại Fedecafe đồng thời cũng là người đại diện cho Colombia ở ICO (Tổ chức Cà phê Quốc tế do UN sáng lập).

Fedecafe có một tầm nhìn và khả năng thực thi chiến lược đáng ngưỡng mộ. Năm 1995, họ cho ra mắt “Công viên quốc gia Cà phê” ở Quindio – thánh địa cà phê ở khu Tam Giác như một hình mẫu để lan tỏa câu chuyện cà phê Colombia. Khu phức hợp sinh thái có một hệ thống các bảo tàng, nhà triễn lãm cùng những khu vườn cà phê tươi xanh để quảng bá lịch sử, văn hóa, cách thức canh tác và chế biến cà phê của người dân địa phương. Năm 2002, Fedecafe thành lập nên công ty Procafecol S.A (với sự tham gia góp vốn của IFC – Tổ chức tài chính quốc tế thuộc Ngân hàng thế giới WB), đây là tổ chức quản lý đứng phía sau chuỗi cửa hàng cà phê Juan Valdez Cafe toàn cầu, nơi chỉ bán cà phê 100% từ Colombia. Hiện tại chuỗi có mặt ở 17 quốc gia và đã mở rộng ra 230 cửa hàng ở Colombia và 90 ở khắp thế giới qua nhượng quyền thương hiệu giúp Fedecafe có thể nắm trọn vẹn chuỗi giá trị cà phê của mình. Năm 2013, Fedecafe đã cho ra mắt một cửa hàng cà phê đặc sản tuyệt đẹp với thương hiệu Cafe Origenes (thuộc Juan Valdez) ở thủ đô Bogota nhằm đón đầu làn sóng thứ ba cà phê trên khắp thế giới. Có thể nói họ quan sát và làm chủ cuộc chơi của chính mình.