Nguồn gốc tội lỗi của Internet

Tạp chí The Atlantic vừa đăng tải một bài viết rất sâu sắc để luận tội Internet do học giả truyền thông Ethan Zuckerman cũng đồng thời là một blogger và nhà hoạt động Internet có tiếng ở MIT. Mình đã đọc say mê và nghiền ngẫm từng chữ một trong bài viết của ông. Cách ông phân tích các mô hình kinh doanh trên nền tảng web đã khai sáng mình rất nhiều. Quả thật, nếu không dịch bài này ra cho mọi người thì rất phí. Các bạn có thể đọc phần tiếng Việt phía dưới hoặc tiếng Anh ở link sau:

Vẫn không quá trễ để chúng ta bỏ đi mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo và xây dựng nền tảng trực tuyến (web) tốt hơn.

Truyện ngắn “Chúng tôi muốn làm điều gì” của nhà văn Mỹ – Ron Carlson (được phát hành năm 1994 trên tạp chí Harper’s) được cấu tứ dưới dạng một lời xin lỗi “chân thành” từ một người lãnh đạo (dân làng) đã thất bại trong việc bảo vệ những người đồng chí (comrades) của mình khỏi những kẻ cướp bóc Visigoths. Nó được mở đầu:

“Những gì chúng ta muốn làm là đổ dầu sôi lên đầu kẻ thù như cách họ cố để đạp sập cánh cổng ngôi làng chúng ta. Nhưng như mọi người đã biết, chúng ta đang có một vài vấn đề ở đây, những vấn đề kĩ thuật chính yếu, đã cản trở chúng ta làm việc mình muốn và theo cái cách mà chúng ta từng hy vọng. Nhưng hãy vững tin, những gì chúng ta trăn trở hôm nay sẽ mở ra cơ hội khác.”

Có một chút ngập ngừng trong câu chuyện – kết quả thảm hại được mô tả rõ ràng trong đoạn đầu tiên – nhưng nó thực sự góp phần giúp lời xin lỗi sâu sắc hơn. Tất cả chúng ta đều có những lúc bối rối khó khăn khi buộc phải giải thích các hành động của mình bằng cách nhắc lại với mọi người về ý định tốt đẹp ban đầu. Rõ ràng chúng ta đã chuốc lấy thất bại (fiasco), nhưng tôi vẫn muốn nhắc các bạn rằng những gì chúng ta muốn làm ban đầu là những thứ dũng cảm và cao quý.

Thất bại (fiasco) mà tôi muốn nói tới ở đây là World Wide Web – Mạng toàn cầu, đặc biệt là ở hệ thống hỗ trợ quảng cáo của nó, một tập hợp “miễn phí” (free as in beer) của các mạng xã hội, dịch vụ, và nội dung đại diện cho hầu hết bộ mặt của ngành công nghiệp mạng ngày nay. Tôi đã từng suy nghĩ về thế giới trực tuyến này, nơi tôi có duyên làm việc hơn 20 năm qua, như là một thất bại khi tôi tìm hiểu về bài giảng của Maciej Ceglowski tại hội nghị về thiết kế web tại Beyond Tellerrand. Ceglowski là một trong những lập trình viên quan trọng và có sức ảnh hưởng lớn đồng thời cũng là một người có tài viết lách không thể chối cãi. Bài nói chuyện của ông là một lời giải thích đầy kiên nhẫn bằng cách nào mà hầu hết chúng ta đều tham dự vào hệ thống giám sát mặc định (surveillance as the default) của mô hình kinh doanh internet.

Một bài chia sẻ đầy hài ước, sâu sắc và chua cay giống như cách Carlson dẫn dắt câu chuyện của mình. Internet đang dõi mắt theo chúng ta ở mọi ngóc ngách bởi mưu đồ của những bộ óc nham hiểm như Zuckerberg, Brin và Page, dù là dựa trên những ý định tốt đẹp ban đầu (đang dần thất bại). Nó tương tự như lời xin lỗi trong tác phẩm của Carlson:

"Những gì chúng tôi muốn làm là xây dựng một công cụ có thể được tiếp cận dễ dàng đến mọi người, mọi nơi để họ có thể chia sẻ kiến thức, quan điểm, ý tưởng và hình ảnh của những chú mèo dễ thương. Như mọi người đã biết, chúng ta có một vài vấn đề ở đây, trước tiên là ở vấn đề của mô hình kinh doanh, thứ đã cản trở chúng ta làm những thứ mà chúng ta muốn theo cách mà chúng ta hy vọng. Những gì chúng ta trăn trở hôm nay là một cuộc đối thoại về cách thức làm sao chúng ta có thể làm nó tốt hơn dù mặc cho những bối rối tồi tệ ban đầu.”

Từ năm 1994 đến 1999, tôi làm việc cho Tripod.com, cụ thể là giúp tạo dựng, thiết kế và thực thi một trang web với mục đích tiếp thị nội dung và dịch vụ đến cho các sinh viên tốt nghiệp đại học. Khi mà dự án kinh doanh đó thất bại, chúng tôi chuyển hóa dự án trở thành một nhà cung cấp không gian máy chủ (hosting) cho các trang web và mạng xã hội (proto-social). Sau năm năm, chúng tôi đã thử hàng chục mô hình doanh thu khác nhau, đề ra ra những bản kế hoạch kinh doanh sáng chói như: một “dịch vụ theo dõi” dài hạn (subscription service)! Thu lời từ việc người dùng mua các quỹ tương hỗ sau khi đọc các lời khuyên đầu tư tài chính trên nền tảng! Được trả tiền bằng cách gói các tạp chí với thông tin nhà phát hành! Bán áo phông và đồ đạc trực tuyến (branded merch)!

Nhưng cuối cùng, mô hình kinh doanh giúp chúng tôi có tiền lại chính là quảng cáo. Một mô hình đã khiến chúng tôi phải tiến hàng phân tích các trang cá nhân của người dùng để có thể xác định được các quảng cáo mục tiêu hướng đến họ. Trên cơ sở đó chúng tôi tạo ra một công cụ bị ghét bỏ nhất trong bộ công cụ của các nhà quảng cáo: quảng cáo nhảy bổ ra (pop-up ad).  Đó là cách để tạo sự tương tác giữa quảng cáo với người dùng trang web mà không phải đặt nó trực tiếp trên trang của họ, điều mà các nhà quảng cáo lo lắng rằng có thể tạo ra sự liên tưởng giữa thương hiệu của họ và nội dung của trang. Điều thú vị đặc biệt của ý tưởng này là nó bắt nguồn từ việc một công ty xe hơi lớn phẫn nộ khi họ vô tình mua một banner quảng cáo trên một trang cổ súy cho việc làm tình bằng đường hậu môn (anal sex). Tôi đã viết những dòng lệnh để cho ra những cửa sổ và chạy quảng cáo bên trong chúng. Tôi thực sự xin lỗi. Ý định ban đầu của chúng tôi là hướng đến điều tốt.

Bài thuyết trình của Ceglowski giải thích tại sao câu chuyện kinh doanh của Tripod lại trở nên phổ biến. Quảng cáo đã trở thành một mô hình kinh doanh mặc định trên web, “là nền tảng kinh tế của toàn bộ ngành công nghiệp”, bởi vì đó là một mô hình dễ nhất để kiếm tiền cho các công ty khởi nghiệp trên web và dễ nhất để thuyết phục các nhà đầu tư. Các công ty khởi nghiệp trên web có thể thúc đẩy các hợp đồng tăng trưởng doanh thu của họ tới một mạng lưới quảng cáo và tập trung vào việc xây dựng khách hàng của mình. Nếu doanh thu chưa đủ để trang trải các chi phí của việc cung cấp nội dung hay dịch vụ, nó thực sự không phải là vấn đề – vấn đề thực sự là sự tăng trưởng khách hàng hay người dùng, một trang web với hàng chục triệu người dùng trung thành sẽ luôn có cách để tăng trưởng doanh thu.

Đó là công việc kinh doanh, Ceglowski lưu ý mọi người, kiếm tiền từ quảng cáo, giống như cách của Yahoo và Gawker. Nhưng đại đa số các doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo của mình theo các cách rất khác nhau. Nguồn doanh thu của họ là từ Investor Storytime (IS):

Investor Storytime (IS) là khi một ai đó trả tiền để bạn chia sẻ về cách mà họ sẽ trở nên giàu có như thế nào (đầu tư) khi bạn bắt đầu đặt quảng cáo trên trang của bạn.

Pinterest là một trang web chạy trên dựa trên IS. Đa số các công ty khởi nghiệp hoạt động dựa trên IS

IS thì không chính xác là quảng cáo, nhưng nó có liên hệ đến quảng cáo. Hãy nghĩ về nó như là tương lai của quảng cáo, và có lẽ là quảng cáo hướng đối tượng mục tiêu nhất trên thế giới.

Những mô hình kinh doanh trên đều liên quan đến việc thuyết phục. Một mặt, bạn đang hỏi hàng triệu người sẽ lắng nghe để nhận được một chút ít tiền lẻ. Mặt khác, bạn đang thuyết phục một hay hai người nghe chuyển cho bạn số tiền khổng lồ.

Phần chính yếu trong IS là việc thuyết phục các nhà đầu tư rằng quảng cáo của bạn sẽ đáng giá hơn quảng cáo của người khác. Đó là bởi vì đại đa số các quảng cáo trực tuyến không đáng giá bao nhiêu. Cụ thể của luật chơi: quảng cáo đáng giá nhất chỉ khi bạn đã sẵn sàng ra quyết định mua vì nó – những quảng cáo xuất hiện trên Google khi bạn tìm kiếm một cái xe mới hoặc cho ai đó sữa chữa mái nhà cho bạn có thể được bán nhiều đô la  $ cho 1 cú nhấp chuột (click) bởi những nhà quảng cáo biết bạn đã quan tâm đến dịch vụ mà bạn yêu cầu và bạn sẵn sàng thực hiện giao dịch mua bán đắt tiền. Nhưng đại đa số quảng cáo không đi theo sở thích của bạn; nó chỉ nhằm thu hút sự chú ý của bạn. Đó là một rào cản mà bạn phải vượt qua (tối ưu hóa các cửa sổ trên web, nhấp để tắt nó đi hoặc bỏ qua) để có thể có được những bài báo/nội dung hay tương tác cuốn hút mà bạn muốn.

Các phân tích chuyên sâu của Felix Stalder – Giáo sư truyền thông Thụy Sĩ tại Đại học Zurich sẽ cho chúng ta cảm nhận về việc những quảng cáo này có giá trị nhỏ ra sao. Trong quý vừa qua, Facebook báo cáo rằng họ có tổng cộng 1,32 tỷ người dùng, thu về 2,91 tỷ $ doanh thu và lợi nhuận vào khoảng 791 triệu $ tương đương biên lời 27%. Facebook rõ ràng đã làm rất tốt việc kiếm tiền từ quảng cáo nhưng lợi nhuận chia đều theo người dùng thì chỉ dưới 0.6$. Đây là những thông tin đáng kinh ngạc bởi Facebook từng tuyên bố: 40 phút mỗi ngày và 60 giờ mỗi quý là thời gian người dùng Facebook trung bình bỏ ra trên nền tảng này.

Stalder quan tâm tới kết luận: người dùng đang làm việc cho Facebook, tạo dựng nội dung giúp công ty kiếm lời mà không được chi trả một đồng nào. Nhưng ngay cả khi chúng ta bỏ qua ý tưởng quan trọng – “lao động miễn phí của công chúng” – thứ giúp tạo dựng doanh nghiệp như Facebook (hay Tripod) thì thật bất ngờ khi sự chú tâm của chúng ta tới các quảng cáo ( với tư cách người xem) chỉ đáng giá 1 xu (a penny)/một giờ đối với các nhà quảng cáo của Facebook.

Don Marti (một nhà nghiên cứu phần mềm) cũng dùng các dữ liệu doanh thu tương tự của Facebook để đưa ra kết luận rằng quảng cáo trên báo giấy kiếm tiền gấp bốn so với trên Facebook (ở thị trường Mỹ). Quảng cáo trên báo in tạo ra doanh thu hấp dẫn mặc dù chỉ thu hút sự chú ý của người Mỹ trong khoảng 14 phút.  Vấn đề “báo giấy thu đô la, nền tảng số thu tiền xu” (print dollars, digital dimes) rõ ràng là một điều ngược đời: Tại sao các quảng cáo số hướng mục tiêu (targeted digital ads) lại có mức giá đặt mua rẻ hơn các quảng cáo báo in không hướng mục tiêu (untargeted print ads) ở góc độ “thời gian chú ý (attention minutes)” ? Marti cho rằng quảng cáo ở những nơi công cộng hoặc như trên báo giấy giúp xây dựng thương hiệu theo cách riêng tư hấp dẫn mà quảng cáo hướng mục tiêu không thể (tôi đã tranh cãi về những ảnh hưởng của hiệu ứng di sản/legacy effect và rằng báo in sẽ thất bại trong giá quảng cáo nếu có những cách tiếp thị số hiệu quả hơn tới người dùng trên thị trường)

Ceglowski sẽ nói với chúng ta tại sao điều này không quan trọng.

Khả năng hoạt động yếu kém của các quảng cáo số khiến cho hướng tiếp cận IS thêm thuyết phục. Sau khi chỉ ra cách mà quảng cáo hướng mục tiêu của Youtube yếu kém trong việc hiểu một khách hàng như ông ra sao, ông giải thích: “Dĩ nhiên, đối với những người bán quảng cáo, sự dỡ tệ của các quảng cáo hướng đối tượng là một yếu tố! Nó có cả một chân trời để cải thiện. Vì vậy có nhiều câu chuyện để kể cho các nhà đầu tư (IS).”

Đại đa số các nhà đầu tư biết rằng công ty của bạn sẽ không thể tăng trưởng để có hàng tỷ người dùng, như Facebook đang có. Vì vậy bạn phải chứng minh là quảng cáo của bạn đáng giá hơn của Facebook. Vào năm 1997, tôi đã thuyết phục rằng người dùng của Tripod thì đáng giá cho các nhà quảng cáo hơn là người dùng của các trang web trung bình bởi vì tôi có thể dùng thuật toán để phân tích các trang chủ mà họ đăng tải và hướng các quảng cáo theo sở thích và dữ liệu nhân khẩu học của họ. Facebook đã khiến cho mức độ phức tạp của tranh luận này tăng cao và họ đang phải đối diện với nhiều vấn đề mà chúng tôi đối diện hai thập kỷ trước. Quảng cáo hướng mục tiêu đến các ý định (intent) (như quảng cáo của Google làm) hoạt động khá hiệu quả trong khi quảng cáo hướng đến các yếu tố nhân khẩu, tâm lý hoặc sở thích được khách hàng cung cấp (như Facebook làm) thì chỉ hơi nhỉnh hơn mức biên của việc không quảng cáo hướng đối tượng.

Để có thể làm việc hướng đối tượng tốt hơn Facebook đòi hỏi bạn phải đào sâu hơn vào thế giới của hệ thống giám sát – theo dõi người dùng qua các thiết bị di động khi họ sống trong thế giới vật lý, tìm mọi cách để thu thập thêm thông tin người dùng bằng cách trao đổi mua bán thông tin giữa những kẻ buôn dữ liệu (data brokers).

Một khi chúng ta đã giả định rằng quảng cáo là mô hình mặc định để hỗ trợ internet, bước tiếp theo là rất rõ ràng: chúng ta cần thêm nhiều dữ liệu nữa để chúng ta có thể làm cho các quảng cáo hướng mục tiêu xuất hiện một cách hiệu quả hơn. Ceglowski giải thích: “Chúng ta nghiện “dữ liệu lớn” không phải bởi vì tính hiệu quả hiện tại của nó, mà bởi vì chúng ta cần nó để kể một câu chuyện tốt hơn. (IS)”  Vì vậy chúng ta sẽ xây dựng những doanh nghiệp dựa trên việc hứa hẹn với các nhà đầu tư rằng các quảng cáo trên nền tảng sẽ trở nên lan rộng, phổ biến, hướng mục tiêu và rằng chúng ta sẽ thu thập được rất nhiều dữ liệu về người dùng và hành vi của họ.

* * *

Tôi đã đúc kết được một điều rằng quảng cáo là nguồn gốc tội lỗi của web. Sự thất bại của nhà nước Internet là hậu quả trực tiếp (có thể vô tình) của việc lựa chọn quảng cáo như là một mô hình mặc định để hỗ trợ cho nội dung và dịch vụ trực tuyến. Qua nhiều vòng sáng tạo liên tục và IS, chúng ta đã huấn luyện người dùng Internet kì vọng rằng bất cứ thứ gì họ nói và làm trực tuyến sẽ được cộng gộp vào tiểu sử (profiles) của họ (những thứ mà họ không thể xem lại, thách thức hoặc thay đổi) và nhờ vậy định hình luôn quảng cáo và nội dung mà họ thấy. Cơn giận dữ của việc lạm dụng tiểu sử trực tuyến ở mạng xã hội (như Facebook) và các công ty hẹn hò trực tuyến đã dẫn tới những cuộc tranh cãi nảy lửa về chính sách giữa những gã khổng lồ công nghệ nhưng cũng không làm giảm đi sự lệ thuộc của người dùng vào các dịch vụ này. Người dùng ngày nay dù sao cũng chấp nhận sự lạm dụng này như là một phần tích hợp của trải nghiệm trực tuyến.

Người dùng đã được huấn luyện rất tốt để chờ đợi việc giám sát thậm chí ngay cả khi những kế hoạch giám sát bí mật quy mô lớn của các chính phủ được phát hiện bởi những người tố giác (whistleblower – thổi còi) vì nhu cầu (có tính tổ chức) của công chúng cho việc thay đổi và cải cách Internet là rất hạn chế. Do đó chính quyền tổng thống Obama chỉ điều chỉnh minh bạch hơn một chút về các kế hoạch giám sát và bỏ qua hầu hết các đề xuất lớn từ hội đồng xem xét (Review Panel) và chỉ phải chịu một vài hậu quả chính trị nhỏ. Chỉ một nửa người Mỹ tin rằng vụ rò rỉ của Snowden là phục vụ cho lợi ích của công chúng và đại đa số người Mỹ ủng hộ các truy tố hình sự cho người thổi còi này. Việc chúng ta sẵn sàng chấp nhận việc giám sát trực tuyến không thực sự phản ánh niềm tin của chúng ta vào chính quyền Hoa Kỳ, thứ niềm tin đang ở mức độ thấp nhất trong lịch sử. Mà có vẻ như chúng ta được dạy một cách rất đơn giản cách Internet hoạt động: nếu chúng ta chịu khó cởi mở hơn với việc giám sát ngày càng tăng – cho dù là từ các tập đoàn hay chính phủ – thì các công cụ và nội dung mà chúng ta muốn sẽ luôn được duy trì miễn phí.

Ở điểm này của câu chuyện, có lẽ là tôi nên nhắc lại rằng ý định của chúng ta là tốt.

Những gì mà tôi muốn làm là xây dựng một công cụ cho phép người dùng có cơ hội để thể hiện bản thân, được lắng nghe và kết nối với những người bạn trên khắp địa cầu này. Vào năm 1995, không có nhiều cách để cung cấp những máy chủ web miễn phí cho mọi người và kiếm tiền từ nó. Thu phí dịch vụ từ người dùng có lẽ sẽ ngăn cản rất nhiều khách hàng tiềm năng – ngày nay đại đa số thế giới vẫn không sử dụng thẻ tín dụng, và còn ít hơn nữa vào năm 1995. Hệ thống thanh toán trực tuyến như Paypal vẫn chưa hình thành cho đến năm 1999. Nhưng bởi vì dịch vụ của Tripod là miễn phí và được hỗ trợ bởi quảng cáo, người dùng khắp thế giới đã tìm thấy chúng tôi và bắt đầu đăng tải các trang web lên không gian máy chủ mà họ không thể tìm ở nơi khác được.

Vào năm 1996, chúng tôi đã quan sát thấy rằng đại đa số người dùng của chúng tôi đến từ bốn quốc gia: Mỹ, Canada, Anh và Malaysia. Thật kì lạ khi nội dung trên nền tảng của chúng tôi không dùng ngôn ngữ Bahasa Malay của người Mã Lai và chúng tôi cũng chưa từng có tiếp cập ai ở quốc gia này. Tôi đã tiến hành in ra các trang web mà có số lượng người dùng truy cập lớn do Mã Lai vận hànhh và đem tập hợp các web đó đến cho một giáo sư ở đại học William nghiên cứu, ông đã phát hiện ra nền tảng của chúng tôi đã trở thành một phương tiện chính yếu cho các nhóm chính trị đối lập ở Mã Lai truyền bá thông tin và thúc đẩy phong trào cải cách Reformasi của Anwar Ibrahim.

Việc tận dụng Tripod của các nhà hoạt động chính trị Mã Lai không trực tiếp đến từ mô hình hỗ trợ quảng cáo của chúng tôi mà nó bắt nguồn từ một nguyên cớ thú thị và không định trước. Do đó, chúng tôi không tìm được cách nào để thu tiền quảng cáo từ phía Mã Lai, nhiều cuộc thảo luận nội bộ đã nổ ra rằng liệu Tripod có nên cắt giảm thua lỗ và chỉ cung cấp dịch vụ tới người dùng ở các quốc gia có thể thu tiền quảng cáo. Đây là một tranh luận thú vị mà Facebook và các công ty hỗ trợ nền tảng quảng cáo nào cũng phải trải qua khi mở rộng dịch vụ đến các quốc gia phát triển. Tôi vui mừng vì mình đã ra một quyết định đúng (về mặt đạo đức, không phải tài chính) cho Tripod – cũng tương tự như Facebook, cho tới bây giờ, cũng đã làm rất tốt là không thu phí.

Lợi ích lớn nhất của các trang web hỗ trợ quảng cáo là nó hướng đến tất cả mọi người. Việc có những hỗ trợ miễn phí rất tốt cho người dùng là yếu tố chính để thu hút nền tảng đó tới những người trẻ và người dùng ở các nước phát triển. Hệ thống hỗ trợ quảng cáo khiến chúng ta có thể cung cấp dịch vụ cho người dùng thử trước khi mua, loại bỏ các phần khó khăn tài chính của chu trình bán hàng, và cho phép các dịch vụ như Twitter, Facebook và Weibo mở rộng quy mô ra hàng triệu người dùng ở một tốc độ chưa từng có. Từ đó tạo ra một hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ: Một khi tất cả những người bạn trung học của bạn đều tham gia Facebook, bạn sẽ có một động cơ mạnh mẽ để gia nhập, thậm chí ngay cả khi bạn không thích dịch vụ của họ, là một cách hiệu quả để giữ liên lạc với vòng tròn xã hội của bạn.

Về mặt lý thuyết, hệ thống hỗ trợ quảng cáo thực sự bảo vệ sự riêng tư nhiều hơn là hệ thống giao dịch dựa trên mua và bán (transactional one). Việc theo dõi và chi trả các khoản tiền bằng thẻ tín dụng sẽ tạo ra một kết nối mạnh mẽ giữa danh tính trực tuyến và danh tính trong thế giới thực của bạn. Trong khi đó quảng cáo trực tuyến truyền thống sẽ chỉ tập trung vào nội dung mà nó xuất hiện chứ không dựa trên yếu tố tâm lý hay nhân khẩu của người dùng. Nhưng thực tế, những gã khổng lồ như Facebook đang nỗ lực không mệt mỏi để đảm bảo tất cả danh tính cá nhân người dùng là dựa trên con người thật ngoài đời nhằm cải thiện thuật toán hướng đối tượng và đảm bảo thông điệp của các nhà quảng cáo sẽ tiếp cận hiệu quả.

Khi xem xét lợi ích của các trang web hỗ trợ quảng cáo thì cũng nên quan tâm đến cách mà mô hình ứng dụng quảng cáo đã xã hội hóa nhanh chóng nền tảng trực tuyến ra sao so với nhiều phương thức khác. Những công ty như Tripod đã nỗ lực thuyết phục các công ty lớn, như các nhà sản xuất ô tô, rằng chỉ cần một thập kỉ là việc mua bán trực tuyến sẽ nở rộ và họ cần phải đón đầu xu hướng này bằng cách đưa thương hiệu của họ lên web. Các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến có thể thuyết phục các nhà đầu tư qua chiến lược tiếp cận ngành ô tô, giành lấy một phần nhỏ trong ngân sách quảng cáo to lớn của họ. Ngành quảng cáo trực tuyến sẽ bùng nổ và những công ty tham dự vào làn sóng này sẽ được đưa lên nền tảng trực tuyến nhiều năm trước khi họ có nhu cầu thực sự.

* * *

Các trang web hỗ trợ quảng cáo đã tăng trưởng nhanh chóng và mở ra cho những ai không thể không thể trả tiền dịch vụ. Nhưng có ít nhất bốn điểm bất lợi của mô hình kinh doanh mặc định này.

Trước tiên, dù cho quảng cáo không dựa trên giám sát có thể thực hiện được – nhưng quảng cáo không có sự xác thực của người dùng (unverifiable ads) vẫn là loại hình phổ biến xuyên suốt thế kỉ 20 – thật khó có thể hình dung quảng cáo trực tuyến mà không có giám sát/theo dõi. Lợi ích chính của quảng cáo trực tuyến là khả năng nhìn được ai đang xem quảng cáo thực sự. Việc chi trả cho quảng cáo trực tuyến dựa trên theo dõi – giám sát người dùng là một nguyên tắc căn bản (loại bỏ những cú nhấp chuột lỗi không phải của khách hàng mục tiêu). Nếu lý thuyết của Ceglowski là đúng thì sẽ không có cách nào để chúng ta có thể thoát khỏi hệ thống giám sát đang ngày càng tăng cường cũng như tạo ra một mô hình kinh doanh cạnh tranh hấp dẫn hơn.

Thứ hai, việc quảng cáo dựa trên sự giám sát qua cơ chế IS tạo ra động lực lớn để sản xuất và chia sẻ các nội dung hướng đến gia tăng lượng người xem (pageviews) và cú nhấp chuột (click) hơn là những gắn kết sâu sắc. Những mồi nhử nhấp chuộc (clickbait) đã trở nên cực kỳ phổ biến – khiến cho Upworthy, nền tảng hỗ trợ truyền thông lan tỏa (spreadable media – viral), một công cụ góp phần thay đổi xã hội cũng đang chất vấn lại các nhà quảng cáo là họ quan tâm đến mức độ chú ý thực sử của khách hàng mục tiêu hay là chỉ quan tâm đến lượt xem (pageviews). Nhiều đế chế truyền thông mới đã hướng đến các thang đo quảng cáo (advertising metrics) phù hợp hơn, không tập trung tìm cách thu hút lưu lượng độc giả (traffic whoring) mà hướng đến hàm lượng giá trị của thông tin và các yếu tố xã hội. Các tờ báo tân tiến cũng phải tìm cách che dấu những thống kê về lượng người đọc để các phóng viên tập trung vào chất lượng bài viết. Sự gia tăng phi mã của những kênh thông tin số tới công chúng khiến chúng ta khó tiếp cận hơn những tin tức giá trị và mang tính gắn kết công dân mà chủ yếu là các trang tin được thiết kế để dụ ta bấm vào nút “Trang kế tiếp” (next page).

Thứ ba, mô hình quảng cáo trực tuyến có xu hướng tập trung hóa các trang web. Các nhà quảng cáo thì vô vọng tìm cách tiếp cập một lượng lớn khách hàng tương tự như việc tiếp cận các kênh độc lập (đang suy giảm). Cách đây một thế hệ, bạn có thể tiếp cận một phần lớn dân số Hoa Kỳ qua việc mua thời gian quảng cáo trên bốn mạng lưới truyền hình phổ biến lúc ấy. Thời điểm đó, rất ít công ty có thể chi trả cho quảng cáo trên “Superbowl” thậm chí tới ngày nay. Các nhà quảng cáo mua các gói truyền thông có thể giúp phân tán “thông tin” tới hàng trăm khu vực, mua các giải pháp hướng mục tiêu dựa trên yếu tố nhân khẩu và thương lượng một mức giá thấp nhất có thể. Những công ty như Facebook luôn muốn kiếm tiền nhiều nhất có thể, họ buộc phải đuổi theo người dùng và tiếp cận họ. Ngoài ra, còn sử dụng tiền từ các nhà đầu tư và bán quảng cáo để mua lại các công ty nhỏ hơn đang xây dựng một mạng lưới cạnh tranh tương tự (như việc Facebook mua lại Instagram và WhatsApp). Sự tập trung này có những mối nguy hại cho tự do ngôn luận trực tuyến – các quyết định/ hay chính sách mà nền tảng này đưa ra như cấm đoán một tuyên bố nào đó có quyền lực ngang với các quyết định từ chính quyền, như Rebecca MacKinnon đã hùng hồn chứng minh.

Cuối cùng, nỗ lực để giảm thiểu những bất lợi từ quảng cáo cũng có những hậu quả liên đới của nó. Để bù đắp cho những trải nghiệm (hơi khó chịu) của chúng ta trong hệ thống giám sát/theo dõi liên tục này, nhiều trang web hứa hẹn sẽ cá nhân hóa nội dung quảng cáo để chúng phù hợp hơn với sở thích và gu vị của chúng ta (bằng cách buộc ta phải cung cấp thêm thông tin dựa trên sở thích hay  các yêu cầu cá nhân, dĩ nhiên, lại góp phần bổ sung thêm dữ liệu cho quảng cáo hướng đối tượng).

Quá trình cá nhân hóa này có nghĩa là hai độc giả của tờ The New York Times có thể nhìn thấy hai bức tranh rất khác nhau về thế giới (qua thông tin hiểu thị trên trang tin tức này) hay hai người dùng của Facebook nhìn thấy new feeds khác nhau, từ đó sẽ định hình cả cách chúng ta chọn bạn bè trên Facebook (cùng cách nền tảng này chạy các thuật toán ngầm). Các nghiên cứu về “cá nhân hóa” đã đưa ra kết luận: quá trình này sẽ dẫn dụ chúng ta vào trong những căn phòng đầy tiếng dội (Echo), các bong bóng thông tin chọn lọc và các hình thức cách ly tư tưởng khác mà qua đó sẽ chia cắt chúng ta trong những trại (camps) thù địch trực tuyến, nơi chúng ta không thể đồng ý về những thứ mà trong đó bao gồm tập hợp các yếu tố (chung) có thể dẫn đến tranh luận. Nhiều người đã viết về đề tài này (và tôi cũng có viết một cuốn sách về nó), nhưng rất ít người chỉ ra được hàm ý của việc quá cá nhân hóa như Gilad Lotan đã làm trong một phân tích về việc tiêu thụ truyền thông (media consumption) ở Israel và Palestine, ông phân tích “công cuộc tuyên truyền được cá nhân hóa” (personalized propaganda) một nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ xung đột của các bên tham chiến ở dải Gaza.

Việc nói hênh hoang về công nghệ bao giờ cũng dễ hơn việc đề ra những giải pháp. Với uy tín của Ceglowski, ông kết thúc bài nói chuyện với một loạt các đề xuất thực tiễn về những giới hạn chúng ta có thể phải xem xét khi sử dụng dữ liệu số bởi các nhà quảng cáo. Ông đòi hỏi chúng ta phải có được quyền để xem xét và xóa bỏ các dữ liệu mà các công ty đang nắm, được phép đề xuất thời gian giới hạn mà giữ liệu có thể được lưu trữ và cách mà nó có thể được chia sẻ. Thực thi những quy định này, dĩ nhiên, đòi hỏi chúng ta phải có những người thiết lập quy định và chính sách có thực quyền (with teeth). Rõ ràng việc Ủy Ban Thương Mại Liên Bang (FTC) đặt các giới hạn lên các công ty mà quyền lực nối dài đến Washington vẫn chưa rõ ràng.

Điều quan trọng hơn nữa, Ceglowski cung cấp cho chúng ta một giải pháp bằng nền tảng mẫu do chính ông tạo ra. Ceglowski đã lập trình trang Pinboard.in, một dịch vụ đánh dấu trang web (bookmarking) mạnh mẽ và đơn giản với một mô hình kinh doanh khác thường. Mỗi một người dùng dịch vụ sẽ chỉ trả phí một lần, sẽ tăng dần với người dùng mới (chỉ một phần nhỏ của 1 cent) (khi tôi đăng kí Pinboard, phí đăng kí trị giá 5$, và bây giờ đã tăng hơn 10$). Chi phí này giúp đảm bảo dịch vụ này không có spam (những quảng cáo không mong muốn). Một dịch vụ khác Metafilter cũng thấy được ích lợi từ việc tính một khoản phí thành viên danh nghĩa – họ có thể thu lời ngay từ khi ra mắt. Người dùng có thể nâng cấp lên phiên bản tính phí 25$ / năm để lưu trữ bất kì trang web nào mà họ đánh dấu, tạo ra những lưu trữ vĩnh viễn và tìm kiếm lại dễ dàng trong hành trình khám phá thế giới web của họ. Ceglowski hứa rằng ông sẽ không bao giờ bán quảng cáo trên trang web và bán dữ liệu cho bên thứ ba và nhắc nhở chúng ta rằng: “nếu bạn không chi trả cho việc đánh dấu trang webthì không sao, một người khác sẽ làm, mà mối quan tâm của họ có thể không dính dáng gì đến bạn.”

Pinboard ra mắt vào năm 2009, như là một giải pháp thay thế cho sự lụi tàn của dịch vụ Del.icio.is, một trang đánh dấu web do Joshua Schacter tạo ra và bán lại cho Yahoo. Nhiều chính sách của Pinboard có thể xem là nỗ lực của Ceglowski để ngăn chặn ông – và những người khác – khỏi việc có thể thu thập những dữ liệu người dùng quý giá để làm vật thế chấp khi công ty đổi chủ. Những nguyên tắc mới này sẽ khiến các nhà lập trình phải suy tư về việc tạo dựng nền tảng web hoạt động theo cách thức hoàn toàn khác.

Nền tảng web đang hân hoan kỷ niệm 25 năm thành lập, nhưng đó thực là là kỷ niệm sự ra đời của giao thức HTTP sáng tạo bởi Tim Berners Lee. Thực ra, web mà chúng ta biết thì ít hơn 20 tuổi. Nhiều dịch vụ mà chúng ta phụ thuộc như Twitter, thì ít hơn 10 tuổi. Vâng thật khó mà hình dung về những thay đổi sâu sắc và mang tính cấu trúc của web. Hướng phát triển của kiến trúc web và mô hình kinh doanh trên đó rất dễ bị hình dung theo hướng:  nền tảng web sẽ mang tính tập trung hóa, hỗ trợ quảng cáo và được giám sát chặt chẽ.

Một phần của việc kỉ niệm lần thứ 25 của web là The Web We Want (Mạng chúng ta muốn), một chiến dịch cổ súy các buổi thảo luận cởi mở của các chuyên gia (và người dùng) toàn cầu về cách mà Internet sẽ được cấu trúc và quản lý. Tôi cho rằng những quyết định khác có hệ quả to lớn không tiên liệu được cũng quan trọng không kém cách chúng ta xem xét việc web kiếm tiền như thế nào.

Một cách đơn giản mà chúng ta có thể hướng đến là thu phí các dịch vụ và thu phí việc bảo vệ thông tin cá nhân người dùng, như Ceglowski đã làm với Pinboard. Chi phí cho việc theo dõi một trang Facebook không có quảng cáo cùng cam kết không mua bán nội dung và các dữ liệu khổng lồ tạo ra trên nền tảng này (và có thể bị xóa vĩnh viễn nếu người dùng yêu cầu) là bao nhiêu? Google thực sự đã làm điều này với các công cụ email phục vụ doanh nghiệp và giáo dục, người dùng đã trả phí sẽ không tiếp cận các nội dung quảng cáo khó chịu như ở các sản phẩm miễn phí. Liệu Google có cho phép người dùng trả một khoản phí theo dõi khiêm tốn (subscription) để thoát luôn khỏi hệ thống giám sát nặng nề của quảng cáo hướng đối tượng.

* * *

Người dùng sẽ trả tiền cho những dịch vụ mà họ yêu thích. Reddit – nền tảng thu thập những thông tin thảo luận và gợi ý đánh giá từ cộng đồng – bán một dịch vụ theo dõi (subscription) mang tên Reddit Gold – cho phép người dùng có những đặc quyền đặc biệt cùng việc loại bỏ quảng cáo hoàn toàn (Những quảng cáo Reddit, nhân tiện, ít mang tính bừa bãi hơn đại đa số các trang mạng xã hội). Reddit quảng cáo dịch vụ Gold bằng cách đưa ra chi tiết các lợi ích cùng dịch vụ hỗ trợ thiết lập các mục tiêu hàng ngày cho các thành viên “vàng” – với nguyên tắc “Chúng tôi tin rằng nếu reddit trở thành một nền tảng hỗ trợ người dùng, chúng tôi sẽ tự do hơn để phát triển tốt nhất có thể nền tảng reddit”. Reddit cũng có chính sách tặng gói thành viên vàng (trong một tháng) cho những những người dùng mà bình luận hay nội dung của họ được cộng đồng đặc biệt đề cao. Rõ ràng cuối cùng cả người dùng độc lập và cộng đồng Reddit đều được tưởng thưởng. Thật thú vị khi quan sát liệu Facebook có tạo ra một phiên bản cao cấp hơn. Tôi nghi ngờ nhiều người dùng Facebook bởi vì họ cảm thấy phải có nó chứ không phải họ yêu nó, như họ yêu Reddit.

Sẽ có một vài hậu quả (không phải tất cả đều dự liệu được, không phải tất cả đều tích cực) đến từ việc xem “tính phí cho dịch vụ” (fee for service) như là một mô hình mặc định cho web. Nhiều người dùng sẽ bỏ qua những dịch vụ mà nó không đáng để chi trả – dẫn tới một lượng lớn các trang web sẽ bị chìm nghỉm cùng lúc với sự tăng trưởng của các trang khác. Nhưng chắc chắn đại đa số các trang web sẽ có lượng người dùng rất thấp (userbases). Điều đó có nghĩa là có khi chúng ta sẽ gặp khó khăn khi tìm những người yêu cũ trên Facebook, những cũng đồng nghĩa nhiều đối thủ cạnh tranh nhảy vào hơn, ít tập trung hóa hơn và nhiều sáng tạo hơn.

Nếu bạn muốn xây dựng một trang web mang tính toàn cầu, bạn cần tái tư duy về hệ thống thanh toán trực tuyến. VISA và Mastercard có thể sẽ không bao giờ có chỗ đứng ở Ấn Độ hay vùng hạ Sahara – châu Phi như tiền di động (mobile money) đã có một thị phần mạnh ở đây. Tuy vậy, những hệ thống như M-Pesa cũng đang gánh chịu vấn đề tương tự như thẻ tín dụng hay PayPal: chi phí giao dịch cao. Mô hình mà Ted Nelson mơ ước ở Xanadu, nơi các siêu liên kết (hyperlinks) sẽ đảm bảo cho các tác giả được trích dẫn và đền bù cho công việc của họ, đòi hỏi một hệ thống thanh toán tín dụng vi mô với chi phí giao dịch thấp.

Chúng ta gần như đã chạm đến một hệ thống như vậy với Bitcoin và các đồng tiền mã hóa khác trong đó cho phép các giao dịch với chi phí cưc kỳ thấp. (theo lý thuyết, trong thực tiễn, chi phí giao dịch Bitcoin hiện tại vẫn là một phần lớn của 1 $). Những dự án như Stellar đang tập trung vào việc duy trì tiền mã hóa và đảm bảo cho hệ thống này không chỉ dành cho các chuyên gia máy tính (degerati). Nếu Stellar phát triển lớn mạnh và nếu chi phí giao dịch rơi xuống thấp ở mức cho phép, chúng ta sẽ thấy một internet hỗ trợ giao dịch vi mô của một phần rất nhỏ của 1 xu để chi trả cho những người vận hành dịch vụ và những người tạo ra nội dung. Những kiến trúc kiểu như thế này sẽ cung cấp một hệ thống thay thế khả dụng cho việc quảng cáo đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. (Hãy xem dự án Tidbit của Jeremy Rubin, mà đã nhanh chóng vướng vào các rắc rối pháp lý – người xem trang web này có thể thực hiện việc chi trả vi mô bằng việc tận dụng chu kỳ hoạt động của CPU máy tính để đào tiền Bitcoin – một cách để trả tiền cho chủ nhân của trang web)

Sẽ không có câu trả lời đúng độc nhất nào cho câu hỏi về cách chúng ta sẽ chi trả cho những công cụ cho phép chúng ta chia sẻ kiến thức, quan điểm, ý tưởng và hình ảnh những chú mèo dễ thương. Cho dù chúng ta ứng dụng chi trả vi mô (micropayments), hệ thống thành viên hay gây quỹ công chúng (crowdfunding), hoặc nhiều mô hình khác, luôn luôn có những hậu quả không thể tiên liệu được.

Nhưng qua 20 năm của hệ thống web hỗ trợ quảng cáo, chúng ta có thể nhận ra rõ mô hình kinh doanh này rất tệ, đang bị sói mòn và dần tan vỡ. Đây là thời điểm để chúng ta bắt đầu chi trả cho quyền riêng tư của mình, để hỗ trợ cho những dịch vụ mà chúng ta yêu quý và bỏ qua những thứ miễn phí nhưng lại mang dữ liệu chúng ta ra buôn bán như một món hàng.