Những ngày đầu tiên của Starbucks

Zev, Jerry và Gordon (GJZ) thống nhất mỗi người sẽ góp phần vốn trị giá 1350$ đồng thời vay thêm của ngân hàng 5000$ (tổng cộng 9050$) để đầu tư cho niềm đam mê của mình: một quán cà phê theo mô hình cà phê đặc sản (kiểu Peet’s) hoàn toàn mới ở thành phố Seattle, quê hương của họ. Điều thú vị là cả ba người đều xuất thân là dân văn chương nghệ thuật,  chưa một ai từng dấn thân vào công việc kinh doanh: Zev là giáo viên lịch sử con của nhạc trưởng dàn nhạc giao hưởng Seattle, Jerry là giáo viên Anh ngữ, Gordon là nhà văn –  cả ba có chung sở thích về nghệ thuật, văn học, điện ảnh, âm nhạc cổ điển và cà phê. Vào đầu những năm 1960, thị trường cà phê Hoa Kỳ khá giống Việt Nam hiện nay, các hãng cà phê lớn cạnh tranh nhau về giá cả và để cắt giảm chi phí, họ pha trộn các nguyên liệu thứ cấp vào sản phẩm của mình, dùng hóa chất để tạo mùi vị thay vì hương vị tự nhiên.

Các sản phẩm cà phê chủ yếu được đóng lon và bày bán la liệt ở siêu thị từ ngày này qua tháng nọ cho đến tận khi chúng ôi thiu. Và để che đậy chất lượng  đang ngày càng xuống dốc thảm hại, các hãng ra sức tận dụng truyền thống quảng cáo để kích thích người tiêu dùng. Điều này đã không che mắt được bộ ba GJZ, để tìm mua được những hạt cà phê tốt nhất, họ thường phải đặt hàng từ hãng Peet ở tận Berkeley, bang Cali qua thư hoặc phải lái xe vài giờ đồng hồ vượt biên giới để lên Vancouver, Canada mua hạt từ cửa hàng Murchie’s. Công việc này thường tiêu tốn nhiều thời gian và sản lượng thì không đủ để thõa mãn nhu cầu của họ, Gordon tin rằng thách thức này cũng chính là cơ hội hiếm có cho cả ba “khởi nghiệp” đồng thời tạo ra một thứ gì đó có ý nghĩa cho cộng đồng. Đó chính là hoàn cảnh “khiêm tốn” mà Starbucks, gã khổng lồ trong ngành cà phê thế giới ra đời.

Vào thời điểm năm 1971, quyết định đầu tư này của họ được xem là một sự điên rồ, Seattle khi ấy đang rơi vào cuộc suy thoái Boeing Bust cực kỳ nghiêm trọng, dẫn tới việc nhà tuyển dụng hàng đầu ở Seattle, Boeing phải sa thải hàng loạt nhân sự, từ 100000 người xuống còn 38000 người chỉ trong vài năm. Mọi người lũ lượt rời bỏ thành phố, thậm chí ngay tại khu vực tuyệt đẹp ở trung tâm Seattle, Đồi Capitol toàn bộ nhà cửa bị bỏ trống không một bóng người. Seattle lúc bấy giờ trong mắt nhiều người là một góc nhỏ phía Tây Bắc bị cô lập xa lạ trong mắt công chúng Mỹ, một xứ sở mưa gió ẩm ương đang chết dần chết mòn vì suy thoái kinh tế, một vùng đất dị biệt chỉ dành cho những kẻ có máu phiêu lưu (do Seattle chịu ảnh hưởng nặng nề của những người Na Uy và Thụy Điển nhập cư từ đầu thế kỷ) đồng thời bị vẻ đẹp huyền diệu của những rặng núi và hồ cá nơi đây mê hoặc tâm trí. Thời điểm này mọi vẻ ngoài hào nhoáng hiện đại của Mỹ đều thuộc về khu bờ Đông. Thêm nữa, lượng tiêu thụ cà phê vĩ mô của Mỹ đang trên đà suy giảm sau khi đạt đỉnh 3,1 tách một ngày năm 1961.

Bỏ ngoài tai mọi cảnh báo hay nghiên cứu thị trường cùng với chút “liều lĩnh lãng mạng” của những nghệ sĩ bộ ba quyết định tiên phong với Starbucks nhằm thõa mãn một nhu cầu không phải của ai khác mà của chính bản thân họ – cà phê chất lượng cao. Tiệm Starbucks đầu tiên khai trương một cách lặng lẽ vào năm 1971 ở một góc nhỏ của khu chợ cá Pike Place ngay cạnh bến tàu vịnh Eliiott, nơi nổi tiếng với màn trình diễn “cá bay”. Khu chợ này là một địa danh lịch sử của Seattle được hình thành từ những năm đầu thế kỉ 20 (1907) và là khu chợ công cộng (public farmers’market) dành cho nông và ngư dân lâu đời nhất còn hoạt động cho đến ngày hôm nay ở Hoa Kỳ và luôn được cư dân Seattle xem là linh hồn của thành phố. Thời điểm Starbucks đặt chân đến đây, khu chợ đang đứng trước nguy cơ bị tháo dỡ trước đề xuất dự án khu đô thị Pike Plaza của nhóm các nhà đầu tư sừng sỏ nhằm đánh đổi “phần hồn” lấy “kim tiền” đó là khách sạn, trung tâm thương mại, phòng hội nghị và bãi đỗ xe với sự ủng hộ liên thủ của thị trưởng, hội đồng thành phố cùng những ông chủ đất ở đây. Tuy nhiên sức mạnh phản đối của cộng đồng Seattle, xã hội dân sự ( như tổ chức Friends of the Market – những người bạn của khu chợ) cùng tiếng nói của những tri thức có ảnh hưởng như Betty Bowen (người sáng lập SAM – Bảo tảng nghệ thuật Seattle) đã buộc dự án điên rồ trên phải dừng lại sau một cuộc trưng cầu dân ý. Starbucks ngẫu nhiên (và may mắn) được gắn bó một phần với lịch sử và phần hồn của thành phố và trở thành một cửa hiệu thuần túy về cà phê chất lượng cao hiếm hoi có thể đếm trên đầu ngón tay ở Mỹ khi đó.

Để phù hợp với khu chợ lịch sử, bộ ba chọn thiết kế logo và nội thất bên trong tiệm mang đậm màu sắc cổ điển của “cư dân biển”, phải làm sao để cửa tiệm trông như thể đã cư ngụ ở đây hàng thập kỉ. Với sự “lãnh mạng văn chương”, bộ ba đã lựa chọn cái tên Starbucks vốn bắt nguồn từ tên một thuyền viên trên tàu Pequod trong tiểu thuyết Moby Dick nổi tiếng của nhà văn Herman Melville cùng logo mang hình ảnh nàng tiên cá – một sự khơi gợi tính lãng mạng của biển cả cùng khát khao chinh phục chân trời mời. Starbucks ngay từ đầu đã biết cách kể câu chuyện của mình thật hấp dẫn cho công chúng Seattle qua ngôn ngữ “thương hiệu”. Cửa hiệu ban đầu chỉ thu hút được một số ít những người sành sỏi về cà phê.
Tuy nhiên, có một xu hướng đang ngày càng gia tăng ở khu bờ Tây vào những năm 1970 đã trợ giúp rất nhiều cho việc kinh doanh Starbucks trong thời điểm kinh tế suy thoái, nhiều người Mỹ trung và thượng lưu dần quay lưng với các loại thức ăn đóng gói có thêm hương vị vốn rất nhạt nhẽo và khó ăn. Thay vào đó, họ hướng đến những loại thực phẩm tươi nguyên như rau quả, cá và thịt tươi, bánh mì mới ra lò và cà phê tự xay (hơn là cà phê đóng lon pha trộn hương vị cùng nguyên liệu thứ cấp phổ biến khi đó). Họ khước từ những thứ nhân tạo để đổi lấy bản sắc, khước từ những thứ chế biến sẵn để đổi lấy những gì tự nhiên, khước từ những thứ đại trà giá rẻ để đổi lấy những thứ chất lượng hơn.

Zev là người làm việc có lương đầu tiên của Starbucks. Ông bỏ ngang sự nghiệp giáo viên của mình để toàn tâm toàn ý cho Starbucks. Hai người kia vẫn giữ công việc ở chỗ làm cũ, duy trì chân trong chân ngoài, cứ nghỉ trưa và tan sở là lại chạy đến phụ Zev. Zev mặc trên mình một chiếc tạp dề của người bán tạp hóa, múc từng thìa cà phê đồng thời khéo léo tư vấn sản phẩm cho khách hàng, ông dần trở thành một chuyên gia về bán lẻ. Jerry phụ trách việc trông coi sổ sách và Gordon phụ trách các công việc hành chính và hậu cần còn lại. Trong những năm tháng đầu tiên này bộ ba đều cố gắng sắp xếp thời gian để đến Berkeley học hỏi cách rang cà phê đậm màu của bậc thầy Alfred Peet (Đọc thêm bài viết trước đây của tôi: Starbucks vs Peet’s ) để từ nền tảng “học hỏi” đó khám phá ra triết lý “cà phê” của riêng mình. Starbucks đã chọn một ngưỡng rang đậm đặc trưng của mình, mà ngày nay chúng ta gọi là Full City. (một kiểu rang chỉ dành cho hạt Arabica vì có thể chịu nhiệt cao mà vẫn dậy vị trong khi đó loại hạt thứ cấp như Robusta lại bị cháy khét). Chính vì sự độc đáo trong cách tiếp cận mà danh tiếng của cửa hiệu ngày một lan xa, thu hút ngày một đông tín đồ và dần tới tai của những bộ óc kĩ trị tinh quái như Howard Schultz, người giúp thay đổi hoàn toàn số phận của Starbucks.

Trong thời gian làm việc tại trung tâm IEC – Trung tâm sáng tạo và khởi nghiệp của trường kinh doanh Albers thuộc đại học Seattle, mỗi khi có thời gian rảnh mình cũng hay ghé tiệm Starbucks đầu tiên ở khu chợ Pike và thường phải xếp hàng rất lâu để được thưởng thức tách cà phê nhuốm màu “lịch sử” vì giờ đây tiệm đã trở thành một điểm “nóng” du lịch của thành phố. Zev Siegl một trong bộ ba là người hoạt động rất tích cực trong ban cố vấn của đại học Seattle. Nhờ sự nhiệt tình kết nối nhiệt tình của Sue Oliver, giám đốc trung tâm IEC, mà mình có cơ hội gặp gỡ và trò chuyện với Zev.

Vào năm 1980, Zev rút hoàn toàn phần vốn của mình ở Starbucks sau hơn 10 năm giữ vai trò Phó Chủ Tịch của công ty, vào thời điểm mà Starbucks đang hoạt động rất tốt: đã mở rộng được 6 cửa tiệm và phục vụ hàng trăm khách hàng bán lẻ. Zev tự nhận mình luôn là chàng trai trẻ ham khởi nghiệp (startup guy) giàu ý tưởng và muốn dấn thân vào nhiều lĩnh vực khác nữa. Sau khi rời Starbucks, ông thành lập một số công ty mới nhằm tham gia kinh doanh các thiết bị rang và pha chế cà phê, phân phối thiết bị xay cà phê đã qua sử dụng hoặc thậm chí cả một công ty nướng bánh. Zev nói đó là quyết định khiến ông hạnh phúc và không hề hối tiếc. Công việc hiện tại khi mà ông đã hoàn toàn tự do về thời gian và tài chính là tập trung vào việc cố vấn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ đồng thời chia sẻ kiến thức cho giới trẻ như cộng đồng sinh viên, một niềm vui tuổi xế chiều khi tiếp tục được lắng nghe và chia sẻ về nhiều ý tưởng mới của thời đại mới và biết mình phần nào sẽ được dự phần.

Zev chia sẻ về chân lý cơ bản của công việc kinh doanh và về sự thành công của Starbucks, điều tương đồng với những gì mà Howard Schultz đã chia sẻ trong cuốn sách “Dốc hết trái tim”: “Để tạo dựng được ý nghĩa nào đó với khách hàng, công ty và từng con người bên trong đó cần phải biết tiếp nhận tri thức sâu trong lĩnh vực của mình và tìm kiếm sự khác biệt, một cái gì đó mang tính đại diện cho công ty (như kiểu rang đậm chẳng hạn) để chuyển hóa nó thành sản phẩm thượng hạng nhưng đồng thời phải biết dùng nó và kết hợp với sự tinh tế trong cách kể chuyện để truyền đạt, lôi cuốn khách hàng học hỏi và tò mò thêm về sản phẩm của chúng ta, đừng bao giờ trao ngay cho khách hàng cái mà họ yêu cầu. Đó là sức mạnh của Starbucks trong những ngày đầu.”

Khi chia tay ông để bay về lại DC, Zev hứa ông nhất định sẽ tới Việt Nam trong tương lai gần để thăm thú và tìm hiểu thêm về đất nước “xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới”, nơi ông đã nghe nhắc nhiều lần nhưng chưa có dịp ghé thăm. Mình tin lời hứa này sẽ sớm thành sự thật.