Peet's vs Starbucks

Nếu có dịp ghé thăm thành phố Berkeley bang California các bạn hãy tìm đến một tiệm cà phê nho nhỏ ở góc giao giữa đường Walnut và Vine Streets. Hãy bước vào bên trong không gian giản dị, ấm cúng và gọi một tách cà phê ngon để thưởng thức, các bạn sẽ dễ dàng cảm nhận được không khí cùng tinh thần “cà phê nguyên thủy” gần như không thay đổi trong suốt lịch sử năm thập kỉ của tiệm kể từ khi được mở cửa vào năm 1966. Thời điểm ấy đại đa số người Mỹ vẫn còn uống thứ cà phê “nhạt nhẽo” được đóng trong lon, ít ai có thể nhận ra đây là nơi khởi nguồn và đặt nền móng cho một cuộc cách mạng lớn về cà phê của Hoa Kỳ. Tên của tiệm là Peet’s Coffee Tea & Spices (Peet’s).

Albert Peet sinh ngày 10/03/1920 trong một gia đình giàu truyền thống thương mại ở Alkmaar, Hà Lan (trung tâm của vòng xoay thương mại cà phê ở châu Âu). Cha ông sỡ hữu một doanh nghiệp nhỏ tên B. Koorn & Company chuyên kinh doanh cà phê, trà và gia vị ở Alkmaar. Chú của ông cũng vận hành một doanh nghiệp cà phê tên Keijzer ở Amsterdam mà sau này bị mua lại bởi Simon Lévelt. Ngay từ nhỏ Peet đã phụ cha mình lau chùi các thiết bị máy móc trong xưởng rang xay và thường đến cửa hàng của gia đình ở đường Fnidsen để làm các công việc lặt vặt. Cha của ông khuyến khích con cái theo đuổi một nền tảng giáo dục và trở thành một học giả để thoát gánh nặng “buôn thúng bán bưng của gia đình“ nhưng cuối cùng lại không thành công. Peet đặc biệt “nổi loạn”, ông bỏ học từ sớm và gần như nối tiếp “thương” nghiệp của gia đình mình.

Khi Đức Quốc Xã xâm chiếm Hà Lan năm 1940, ông bị triệu tập bởi Đế chế thứ Ba (Third Reich) để đưa đi lao động cưỡng bức ở một nhà máy ở Frankfurt và gần như suốt năm năm phải chịu đựng sự cay đắng khi phải làm việc cho kẻ thù của dân tộc mình. Sau khi chiến tranh kết thúc, mọi kết cấu xã hội cùng mạng lưới kinh tế xưa ở Hà Lan tan vỡ, Peet chuyển mối quan tâm của ông đến các công ty trà và sau đó tới làm việc tha hương ở London, Lava (Indonesia – thuộc địa của Hà Lan, nơi ông làm việc cho hãng Lipton) và sau đó là New Zealand (nơi ông làm chuyên gia nếm thử rượu). Không tìm thấy cơ hội thực sự của mình ở New Zealand và cho rằng đây là một đất nước buồn chán, ông quyết định chuyển tới Hoa Kỳ theo làn sóng di dân tới San Francisco năm 1955 ở Châu Á. Dường như đây là sự sắp đặt tình cờ của lịch sử, nếu không phải ở Châu Á Thái Bình Dương mà là ở châu Âu, rất có thể ông sẽ đi theo làn sóng phổ biến đến New York  (còn gọi là New Ansterdam) của lục địa Già.

Khi mới đặt chân đến Tân Thế Giới, Peet làm việc cho một hãng nhập khẩu cà phê tên E.A. Johnson & Co và nhanh chóng nhận ra người Mỹ đang uống một thứ cà phê kém phẩm chất và nhạt nhẽo : “Tôi đã đặt chân đến quốc gia giàu có nhất thế giới, vậy tại sao tôi lại phải uống thứ cà phê dở tệ như thế này ?”. Có ba vấn đề mà Peet nhận thấy: Thứ nhất, cà phê ở Mỹ được rang rất nhạt với một quan niệm rằng càng rang nhạt thì càng giữ được trọng lượng hạt cà phê và điều này sẽ khiến cho lợi nhuận của các công ty được tăng lên. Thứ hai là phẩm chất của hạt quá kém không giống như thứ hạt đậm đà ông đã thử ở Lava. Thêm nữa, những giống cà phê mà ông đặc biệt yêu thích được trồng ở núi cao tại Costa Rica, Guatemala và Đông Phi nơi trước kia cha ông thường hay thu mua cà phê lại không hề có thị trường ở quốc gia rộng lớn này. Thứ ba, các cửa hàng phục vụ cà phê cao cấp ở vịnh San Francisco chỉ xem cà phê là loại nước uống bổ trợ cho các bữa ăn chứ không đặt nó vào vị trí trung tâm (Có một số quán ăn phong cách Ý đầu tiên ở vịnh như Graffeo có phục vụ cà phê có chất lượng cao hơn phân khúc trung bình dành cho đại đa số người Mỹ và pha bằng máy espresso).

Peet quyết định ông phải là người dẫn dắt và tạo ra xu hướng đúng cho cà phê Hoa Kỳ. Năm 1966, ông mở tiệm Peet’s Coffee & Tea đầu tiên nơi cà phê thực sự được đặt ở vị trí trung tâm. Một mô hình gồm quầy bar phục vụ nơi mọi người có thể ngồi để thưởng thức cà phê cùng không gian xung quanh được bố trí như cửa hàng (shop) nơi trưng bày các sản phẩm, thiết bị, vật dụng liên quan đến cà phê. Ông cũng đem đến một phong cách rang xay và thưởng thức cà phê khác lạ tới công chúng. Cà phê được rang đậm hơn, quyến rũ và hấp dẫn hơn nhờ những hạt cà phê arabica được tinh lọc có thể khiến công chúng say mê y như rượu vang. (tuy nhiên với nhiều người bảo thủ họ lại xem hạt cà phê như bị cháy khét, sau này khi làn sóng thứ ba phát triển và nhiều phương pháp công cụ pha chế khác ra đời người ta lại quay lại phương pháp rang nhạt)

Việc theo đuổi chất lượng tốt nhất cùng khả năng hấp dẫn công chúng vào câu chuyện của cà phê đã đưa tên tuổi cùng doanh nghiệp của ông tách biệt khỏi làn sóng đương thời. Mọi người từ khắp nơi tìm đến quán của ông để tìm kiếm sự khác biệt, đặc biệt là cộng đồng ở Đại học UC, Berkeley (bao gồm cả những người theo xu hướng hippies khác lạ, các nghệ sĩ, sinh viên, nhạc sĩ, nhà văn …) gần đó. Sức hấp dẫn cá nhân: người Hà Lan, đến từ Lục Địa Già với tầm hiểu biết và mối liên hệ sâu sắc tới cà phê hơn bất kì người Mỹ nào đã khiến cho cửa tiệm của ông trở thành một biểu tượng, nơi các fan của ông tự hào gọi mình là Peetniks và cửa tiệm của ông được trân trọng gọi là Gourmet Ghetto. Từ đây những ảnh hưởng của nó đã vươn cao và vươn xa tầm toàn cầu.

Năm 1970, Jerry Baldwin (giáo viên), Gordon Bowker (nhà văn) và Zev Siegl (giáo viên lịch sử, con của nhạc trưởng dàn nhạc Seattle Symphony ) đã tìm đến Peet để nhờ ông cố vấn cho việc thành lập và học hỏi các kĩ thuật vận hành một “shop” cà phê theo mô hình Peet’s nhằm đưa nó về thành phố Seattle. Cả ba đã nghe tới danh tiếng của ông khi theo học tại Đại học San Francisco. Ông coi ba chàng trai trẻ giống như con trai của mình và hỗ trợ họ nhiệt tình. Năm 1971, Starbucks chính thức ra đời sau đó nhờ vốn góp khoảng 8000$ của bộ ba cùng sự tư vấn của Peet, không ai ngờ chỉ vài thập kỉ sau đó thương hiệu này đã trở thành một cái tên quyền lực trong chuỗi cà phê toàn phê toàn cầu với giá trị vốn hóa thị trường gần 84,6 tỷ $. Thời điểm ấy, Starbucks cũng thu mua cà phê từ Peet’s và mối lương duyên giữa hai hãng cà phê còn lắt léo nhiều năm về sau. Ảnh hưởng của Peet cũng cũng lan tỏa tới chàng trai trẻ khác là James Freeman, một thợ rang xay cà phê ở Oakland, người sau này là chủ sở hữu của thương hiệu cà phê đặc sản nổi tiếng Blue Bottle Coffee. Như James nhận xét: “Ông ấy (Peet) là người thực sự đã mở cách cửa cho ngành công nghiệp cà phê đặc sản. Và là người đã chỉ cho người Mỹ thấy chỉ cần bỏ thêm một ít tiền là bạn đã có được một ly cà phê với chất lượng tốt hơn rất nhiều.”

Năm 1979, trước áp lực căng thẳng của công việc kinh doanh có thể đẩy ông khỏi quỹ đạo của một “nghệ nhân”, Peet đồng ý bán doanh nghiệp của mình cho thương gia Sal Bonavita, CEO của công ty Coffee Imports (nhà nhập khẩu hạt cà phê, trà đặc sản, máy espresso và các thiết bị pha trà) với mức giá ước lượng từ 1-2 triệu $. Ông ở lại làm cố vấn cho đến năm 1984. Khi đó, Jerry Baldwin học trò cũ của ông (người sáng lập Starbucks), Jim Reynolds (một thương lái cà phê) cùng một nhóm các nhà đầu tư đã tiến hành mua lại Peet’s ,khi đó đang có bốn tiệm ở vùng vịnh. Năm 1987, Baldwin cùng các nhà đầu tư bán đi chuỗi Starbucks (lúc này có khoảng 6 tiệm) để tập trung hơn vào Peet’s vì tin rằng Starbucks sẽ không thể nào có thể tốt bằng. Người mua lại Starbucks khi đó chính là Howard Schultz, một gã Do Thái tinh quái với cái đầu kĩ trị “siêu việt” đã đánh hơi được Starbucks như một cơ hội đầu tư tuyệt vời. Schultz từng là một cựu nhân viên của Peet’s/Starbucks (phụ trách truyền thông marketing) do mâu thuẫn trong chiến lược điều hành với các nhà sáng lập nên ông tách ra ngoài với tiệm cà phê riêng của mình Il Giornale. Việc mua bán này được dựa trên một thỏa thuận không hoàn tất (non-complete agreement) và hết hạn vào năm 1992, thời điểm Starbucks tiến hành IPO và bùng nổ sau đó thành bá chủ của làn sóng thứ hai của cà phê (second movement). Schultz đã dẫn đắt Starbucks phát triển với triết lý “chuỗi” hoàn toàn khác biệt với Peet’s – một phong cách và khả năng quản lý nhất quán đồng bộ cùng một loạt sáng tạo pha trộn cà phê với sữa thứ mà Alfred Peet chỉ trích vì đi ngược với tiêu chuẩn ban đầu của ông (một mối quan hệ yêu – ghét vì ông biết rõ nó xuất phát một phần từ di sản của ông).

Quá trình mở rộng của Peet’s trong suốt thập niên 70, 80 khá khiêm tốn và bảo thủ. Công ty mở lác đác khoảng một hoặc hai tiệm mỗi năm. Tất cả đều nằm ở phía bắc của California với chiến lược marketing tập trung vào phân khúc nhỏ chính yếu (low-key). Mục đích cuối cùng là để đảm bảo chất lượng và duy trì được truyền thống của Peet. Baldwin luôn nhấn mạnh về “giá trị” chất lượng vượt lên số lượng và sức mạnh của mạng lưới truyền miệng khách hàng.

Quá trình tăng trưởng thực sự của Peet’s là vào năm 1994 khi công ty nhận được khoảng đầu tư trị giá 6 triệu $ từ quỹ Hambrecht & Quist ở San Francisco. Công ty ngay lập tức mở một xưởng rang xay rộng 60,000 feet vuông ở Emeryville, có thể cung cấp nguyên liệu cho gần 150 cửa tiệm. Doanh thu bán hàng trung bình của Peet’s trong thập niên 90 là khoảng 1,2 triệu $/năm. Chi phí đầu tư và vận hành ban đầu một cửa tiệm vào khoảng 350 – 400 ngàn $. Năm 1996, Peet’s đã mở rộng được 30 tiệm với doanh thu gần 40 triệu $ (lúc này bán cà phê, trà, bánh và các thiết bị pha chế). Khi đó, Starbucks với doanh thu 696,5 triệu $ với hơn 1100 cửa hàng không chỉ ở Mỹ mà còn ở Canada, Nhật Bản và Singapore đã tạo ra một khoảng cách tăng trưởng đánh kể với Peet’s. Sau đó từ 1997, Peet’s tăng trưởng mạnh mẽ hơn rất nhiều với khoảng 15 cửa hàng mỗi năm và dần dần phủ sóng cả nước Mỹ. Năm 1999 Peet’s đã đạt hơn 50 tiệm, một thời điểm mà Baldwin cho rằng nên đưa công ty niêm yết ra công chúng. Những năm đầu thế kỉ 21 người Mỹ mua khoảng 450 triệu ly cà phê mỗi ngày, tiêu khoảng 18 tỷ $ mỗi năm và các tiệm cà phê trở thành một hình mẫu văn hóa phổ biến ở Mỹ.

Peet’s IPO thành công vào đầu năm 2001 (mã PEET) với việc phát hành 3,3 triệu cổ phiếu phổ thông. Dù gặp khó khăn trong việc thu hút vốn cổ phần trong năm đầu tiên (thu hút khoảng 24,6 triệu $) nhưng sau đó đã dần dần tăng tốc. Tới năm 2010, Peet đã có 193 địa điểm bán lẻ và đa số tập trung ở California. Vốn hóa của Peet tới năm 2011 là gần 636 triệu $ (khoảng 2,3% của Starbucks), doanh thu bán hàng  khoảng gần 370 triệu $.

Năm 2012, Peet bị thâu tóm với mức giá 974 triệu $ (tương đương 73,5$/cổ phần) bởi JAB Holding (của John. A Beckiser), một quỹ đầu tư tư nhân ở Đức. Quỹ nổi tiếng sở hữu một cổ phần tiểu số (minority stakes) ở các công ty hàng tiêu dùng như Reckitt Becksier, Coty, Inc. và các thương hiệu thời trang sang trọng như Bally, Belstaff và Jimmy Choo. Sau này quỹ này cũng thâu tóm luôn thương hiệu cà phê Caribou nổi tiếng ở Minnesota, thương hiệu trà Mighty Leaf Tea, hãng Intelligentlsia Coffee & Tea ở Chicago và Stumptown Coffee ở Portland để sát nhập vào với Peet’s. Chỉ trong vòng bốn năm vừa qua Peet’s với góp sức từ quỹ đã tăng số cửa hàng từ 4000 lên đến 8000 vào năm 2015. Như vậy sau năm thập kỉ cùng nhiều nỗ lực giá trị của Peet’s đã lên xấp xỉ 1 tỷ $ bằng 1/80 của Starbucks. Hai định hướng khác biệt cho hai kết quả cũng khác biệt và số phận của mỗi người trong chuỗi cuồng xoay “giá trị đó quả thật như một trò chơi sổ số. Howard Schultz nắm trong tay một phần giá trị từ Starbucks với tổng tài sản của ông là 3,1 tỉ $ (theo Forbes). Thầy của ông Peet khi bán đi đứa con tinh thần của mình chỉ nắm trong tay 1 triệu $ (tương đương 2,5 triệu $ bây giờ), có lẽ nghệ nhân khó có thể kiếm nhiều tiền bằng những tay Do Thái đầu cơ lọc lõi từ Brooklyn, New York.

Sức mạnh của Starbucks từ lâu đã không còn nằm ở hai chữ “cà phê” cùng khả năng sáng tạo “nước uống” thời thượng mà chính là ở khả năng quản trị quy trình của một hệ thống “chuỗi” phức tạp đan chéo cùng khả năng thương mại toàn cầu đi liền với nó. Mạng lưới vốn của Schultz mà không có gì bàn cãi xuất phát từ gốc gác Do Thái của ông mới có khả năng đẩy đưa giá trị Starbucks tới tấm vóc như ngày hôm này.