Starbucks ở Milan
Tòa nhà lịch sử Poste (bưu điện) tuyệt đẹp này là nơi Starbucks đặt tiệm cà phê “đặc sản” Reserve đầu tiên ở châu Âu (trước đó là Seattle và Thượng Hải – hình do mình chụp). Vị trí tọa lạc ở Piazza Cordusio – khu trung tâm sầm uất của Milan – giúp cho cửa hàng đầu tiên ở Ý của thương hiệu đình đám rơi vào tầm mắt của hàng triệu lượt khách du lịch đến đây hàng năm. Cách đây 35 năm, Howard Schultz, gã Do Thái tinh quái – người thâu tóm thương hiệu Starbucks từ ba nhà sáng lập ở Seattle (cùng bàn tay lông lá của gia tộc Bill, cụ thể là bố Bill Gates trong vai trò luật sư), đã du hành đến Milan để tìm kiếm nguồn cảm hứng giúp ông xây dựng đế chế Starbucks.
Howard chia sẻ tại buổi lễ khai trương: “Khi đến thăm Milan vào năm 1983, tôi đã ấn tượng rất mạnh với tinh thần của cộng đồng cà phê quanh quầy bar espresso – những khoảng khắc mà sự kết nối của các cá nhân cụ thể là khách hàng và nhân viên pha chế diễn ra tự nhiên và thuần khiết. Sự xuất hiện của Starbucks ở Milan đã giúp cho câu chuyện của Starbucks khép đúng vòng tròn lịch sử của nó. Kinh nghiệm mà chúng tôi thu nhặt được trong ngành cà phê, từ khoảng khắc đầy cảm hứng cách đây 35 năm đã trở thành một phần của hàng triệu người trên hành tinh này, do đó chúng tôi có sự tôn trọng rất lớn dành cho nước Ý. Thay mặt cho hơn 350k đối tác đang mang trên mình chiếc tạp dề xanh lá và hàng triệu người trước đó, chúng tôi rất tự hào và khiêm nhường đem đến cho khách hàng Ý một trải nghiệm tốt nhất mà Starbucks có thể tạo ra.”
Theo như thông cáo báo chí của Starbucks, không gian 2300 m2 của tiệm sẽ biến thành một nhà hát của “cà phê rang, bia ủ, đồ pha chế (mixology)” góp phần vào sự đa dạng của trung tâm thời trang và văn hóa Milan.
Để phục vụ cho phân khúc khách hàng của Reserve, các hạt cà phê Arabica nhân xanh tinh lọc nhất (small-lot) sẽ được chuyển đến từ hơn 30 quốc gia để rang lần đầu ở châu Âu. Ly cà phê ngon lành sẽ kết hợp cùng với sản phẩm bánh tươi nguyên từ Rocco Princi. Tất nhiên ngôn ngữ “kiêm nhường” của Howard không thể giúp Starbucks thoát khỏi ngay hình ảnh một gã khổng lồ tham lam – kẻ đã thay đổi bản chất cà phê Ý đến tận gốc rễ bằng cách tăng kích cỡ ly hay tạo ra Frappuccino (thứ thậm chị bị tẩy chay bởi các nhà sáng lập ban đầu của Starbucks). Một định kiếm mà dân Milan dành cho các thương hiệu Mỹ như McDonald’s hay Cocacola.
Tất nhiên như nhiều tiệm khác của Starbucks Reserve mà mình từng ghé ở Seattle, New York và nay Milan, dòng khách hàng chủ yếu là dân du lịch (cụ thể là người Tàu) – những người đã quá quen với gu vị đại trà mà Starbucks tạo ra trên khắp thế giới. Nước Ý có một mạng lưới quán cà phê xuất sắc ở khắp nơi, thậm chí cà phê ở một trạm dừng chân xa lộ cũng có chất lượng vượt trội hơn thứ được phục vụ trong nhà hàng ở một số nơi trên thế giới. Người Ý không uống thứ cà phê mà Starbucks phục vụ. Với họ, espresso cần phải được uống khi đứng ở quầy bar. Cappuccino hay latte cần phải uống vào buổi sáng. Tuyệt đối không được uống sau bữa ăn bởi vì làm sao có thể tiêu hóa thêm sữa khi dạ dày bạn đã đầy. Dân bản địa quả thực có gu cà phê rất cầu kì.
Báo Atlantic tìm kiếm giải đáp cho câu hỏi: Liệu người Ý có cần Starbucks? qua việc phỏng vấn khách hàng và chủ tiệm cà phê truyền thống ở Milan. Đây là một số phản hồi: “Che tristezza (thật buồn)” “Cà phê Starbucks khác hoàn toàn với loại Espresso cao cấp của chúng tôi” “Đó không phải là loại cà phê tôi quen thuộc” “Một nỗi xấu hổ.”
Sự xuất hiện của Starbucks ở đất nước hình chiếc ủng là một lát cắt giúp chúng ta nhìn thẳng vào các thách thức hiện tại của kinh tế Ý vốn nổi tiếng trước đó về bảo hộ ngành nghề. Sự thiếu vắng của Starbucks ở đây đã cho thấy hai điều dị thường: chuỗi cà phê lớn nhất thế giới vẫn chưa hiện diện ở Ý, mặt khác chuỗi cà phê lớn nhất thế giới không phải của người Ý. (dẫn ý của báo Il Foglio).
Nền kinh tế nước này dựa trên mạng lưới các doanh nghiệp quy mô nhỏ với tham vọng khiêm tốn. Hơn 90% công ty Ý chỉ có ít hơn 15 nhân viên. Liệu Starbucks có dạy cho các doanh gia Ý bài học về sự tham vọng hay quá trình toán cầu hóa đồng thời ngược lại Starbucks sẽ học người Ý cách làm ra ly espresso và cappiccino ngon nhất. Atlantic dí dỏm: liệu đây là một bước nhỏ cho chúng tôi, nhưng là bước tiến lớn cho nhân loại. Cuối cùng cả thế giới sẽ khám phá ra cà phê và pizza thực sự không phải là thứ được phục vụ ở Starbucks và Pizza Hut. (đúng như cảm nhận của mình khi đến Milan)
Link bài trên Atlantic:
Rachel Donadio
